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每一场舆论风波,不能总让企业自证清白

来源:亿欧网

作者:

发布时间:2017-12-23 14:05:08

陷入舆论风波的莎普爱思,这几天在资本市场上付出了沉重的代价。

停牌10天之久的莎普爱思复牌后,因为这场突如其来的风波,承压严重,股价出现大幅波动。好在,市场对其公告所释放出来的坦诚和责任,做出明显的积极回应,这两天股价走势平稳。

在此前的舆论风波中,有自媒体抨击莎普爱思涉嫌虚假广告宣传,过度夸大了对治疗白内障病的疗效,称其不仅言过其实,而且误导白内障病患者迷信吃药即可治愈,进而延误了治疗时机。随后莎普爱思在12月6日被国家食药监总局要求尽快启动临床有效性试验。

显然,作为上市公司的莎普爱思遭遇了一场企业的公共危机。在这波来势汹汹的危机中,表面上考验的是莎普爱思的危机公关能力,但实质上考验的却是一个企业产品的成色。

12月16日,莎普爱思发表公告,回应了浙江省证监局及上交所的问询,称药品一致性评价正在进行,暂停广告发布,并坦言莎普爱思滴眼液的销售和生产受到一定影响。

莎普爱思这场危机风波中,焦点的问题集中在两点,一个是莎普爱思的广告是否涉嫌虚假宣传;另一个则是莎普爱思的疗效是否有效。

我们先看第一个问题。

从莎普爱思的公告中可以看出,莎普爱思滴眼液广告内容中适应症表述都为“早期老年性白内障”;广告均经过合法审批备案;广告均按有关法律法规的要求标明了禁忌、不良反应;未因广告发布受到行政处罚或被采取监管措施。

如此看来,莎普爱思备受诟病的广告涉嫌虚假宣传一事并没有被做实。在现行的广告管理体制之下,莎普爱思均遵守了广告发布规则。但即使如此,莎普爱思还是决定暂停了广告发布。他们的理由是“因为根据国家食药监总局、浙江省食药监局的最新通知,公司已批准并在有效期内的药品广告内容,与上述通知中对广告内容的最新要求不符”。

在商业社会里,广告是形之有效的宣传促销手段,每一家药厂推出的新药若要获得市场的认可,适当的商业宣传与促销是必要的。但药品又不同于其他商品,这里面有人命关天,必须有一定之规,宣传要适当、适度、准确、合法。没有边界的奔跑势必带来混乱,甚至酿成大祸。

莎普爱思未能免俗,它也采取了广告营销策略。同时,它又是一个遵守规则的好孩子,所有的广告发布内容均进行备案和接受审查;当舆论形势发生变化时,它又没有固执地拿执照与备案说事,而是主动对接监管部门的最新精神与要求,暂停发布已经产生争议的广告宣传。就这一点而言,莎普爱思应对危机的第一步还是值得肯定的。

危机公关的第一原则是不逃避现实,不推卸责任,真实面对危机,理性应对危机。莎普爱思暂停广告发布的做法就体现出了这一点。

具体到第二个焦点问题时,莎普爱思的回应和做法也很诚恳。

据莎普爱思的公告称,公司于1995年12月完成Ⅱ期多中心临床试验,于1998年7月完成Ⅲ期多中心临床试验。Ⅱ期、Ⅲ期多中心临床结果显示,苄达赖氨酸滴眼液对延缓老年性白内障的发展及改善或维持视力有一定的作用,总有效率分别为71.13%、73.73%。

显然,对公众所最关心的莎普爱思滴眼液的疗效问题,企业给出的答案是明确的。首先,药品并非是假药或无证生产,是一个合法产品;其次,药品的临床试验表明,药品对“延缓老年性白内障的发展及改善或维持视力有一定的作用”。换言之,药品对病情的治疗有作用,但治疗不同于治愈,作为一个非处方药,莎普爱思的主攻疗效是辅助治疗,并非是一药见效的万能药品。

广告是合法的,药品也是合法的,为什么这样一个合法的药品却产生了这样大的一个风波?企业被推上风口浪尖到底是一只什么样的舆论推手在推波助澜?

答案是缺失的。我们所能看到的结果就是,根据食药监总局要求,莎普爱思滴眼液将进行临床试验重新评价,最终结果将在三年内揭晓。

在这个结果揭晓之前,莎普爱思滴眼液仍将正常销售。这是一个合法的产品所拥有的权利。但不确定的风险却是,在这场风暴之下,药企的生产经营与销售会受到影响,上市公司的股价依然没有企稳,市场的信心还没有完全恢复。

如果从危机公关的角度看,莎普爱思的做法是诚恳而负有社会责任感的,他们没有甩锅,也没有让其他人(广告发布媒体或监管部门)背黑锅;但这种企业自证清白的方式却又是令人略感不安的。

莎普爱思是一家公众企业,风暴来临时他们如实地披露事实真相与承担社会责任,是一家企业公民应履行的义务和担当。但资本市场的表现,似乎还在期待着另一种层面的回应与澄清。虽说清者自清,但清白有时候也是需要别人来证明的。

事关公众利益,监管方面更需要勇敢地站出来,以权威而公信的名义,澄清事实,消弭误解,清除社会恐慌,弥合社会撕裂。

莎普爱思被冠以“神药”的标签,那么这个造神的过程需要去深究一下,既需要怯魅,更需要匡正。、

(稿件来源:http://www.yiernews.com/html/20171223/264675.html?1514003890)